Σχέση Franchisor - Franchisee: Θεμελιώδες Συστατικό στο Franchising

Άρθρο του Παναγιώτη Γ. Ρουσόπουλου, Γενικού Διευθυντή της εταιρείας συμβούλων THE FRANCHISE CO. και Διευθύνοντα Συμβούλου της Dale Carnegie Training Hellas


Στoν πυρήνα της επιτυχίας του franchising κυριαρχεί η σχέση αμοιβαίας αλληλεξάρτησης και εμπιστοσύνης, ανάμεσα στον franchisor (δικαιοπάροχος)  και τον franchisee (δικαιοδόχο). Για να ευημερήσει (και μακροημερεύσει) αυτή η σχέση αλληλεξάρτησης και εμπιστοσύνης, πρέπει να εδράζεται σε αρχές και αξίες με στόχο μια αμοιβαία αποδοτική συνεργασία.


Οι δικαιοπάροχοι και οι δικαιοδόχοι –προφανώς - έχουν διαφορετική αφετηρία, στόχους, προσωπικότητα και κυρίως διαφορετικά κίνητρα. Ωστόσο, για να υπάρξει επιτυχία, πρέπει παραμένουν απόλυτα ευθυγραμμισμένοι με κατεύθυνση τους κοινούς στόχους και τα κοινά συμφέροντα τους. Με σωστές και παραγωγικές σχέσεις, το σύστημα franchise δε θα επιτύχει απλά να επιβιώσει σε ένα ιδιαίτερα έντονο ανταγωνιστικό περιβάλλον με πολλαπλές προκλήσεις - και μάλιστα σε περιόδους δομικής κρίσης όπως αυτή που βιώνουμε σήμερα - αλλά επίσης, θα ευημερήσει και θα κατακτήσει μερίδιο αγοράς εις βάρος ανταγωνιστικών δικτύων ή ακόμη και άλλων εναλλακτικών καναλιών διανομής.
Κομβικό σημείο το ξεκίνημα της σχέσης. Εξαρχής ο δικαιοπάροχος πρέπει να γνωστοποιήσει στον υποψήφιο δικαιοδόχο την αποστολή, τους στόχους, τις αξίες και το όραμα του συστήματος franchise, αλλά και την κατευθυντήρια πορεία που πρέπει να ακολουθήσει, τους κρίσιμους παράγοντες που είναι απαραίτητοι για να επιτύχει. Εάν ο υποψήφιος δικαιοδόχος ενταχθεί σε ένα franchise χωρίς να γνωρίζει αυτές τις θεμελιώδεις πληροφορίες, χωρίς να έχει κατανοήσει τις συνέπειες και την σημασία τους και να έχει ενστερνισθεί και δεσμευτεί στην τήρησή τους, τότε η σχέση θα στηριχθεί σε σαθρές βάσεις με (αμοιβαία) επώδυνες συνέπειες. Χωρίς εκτενή και αποτελεσματική ενημέρωση και συνεχή επικοινωνία ανάμεσα στον δικαιοπάροχο και όλους τους δικαιοδόχους, δεν μπορεί να υπάρξει μια σωστή, δημιουργική και παραγωγική σχέση.
Ενώ η επικοινωνία είναι το βασικό συστατικό σε μια επιτυχημένη σχέση δικαιοπάροχου/δικαιοδόχου, κρίσιμοι παράγοντες είναι η διαρκώς ενεργή συμμετοχή και δέσμευση των δικαιοδόχων στην στρατηγική κατεύθυνση που θα χαράξει το σύστημα franchise. Επανειλημμένα έχουμε τονίσει ότι η αφετηρία της επιτυχίας σε ένα δίκτυο franchise είναι ότι όλο το σύστημα, όλες οι διαδικασίες, οι πρακτικές πρέπει να διέπονται από ορισμένες βασικές αρχές που αφετηρία τους είναι οι παρακάτω θέσεις:

• To franchise δεν πωλείται αλλά παραχωρείται
• Ο δικαιοδόχος είναι επιχειρηματίας στοχευμένης δράσης και όχι περιορισμένης ευθύνης.
• Οι σχέσεις σε ένα σύστημα franchise είναι ιδιαίτερα δυναμικές και απαιτούν την προσήλωση σε αρχές, αξίες, στρατηγικές που ορίζει ο   δικαιοπάροχος  , αλλά το προϊόν απολαμβάνουν και ο δικαιοπάροχος και οι  δικαιοδόχοι.

Ένας επιτυχημένος  δικαιοπάροχος αναγνωρίζει ότι οι δημιουργικότερες και αποτελεσματικότερες ιδέες προέρχονται από τους καλύτερους του δικαιοδόχους, μια και δραστηριοποιούνται ενεργά στην καθημερινή λειτουργία της επιχείρησης, βιώνουν το παλμό της, συνδιαλέγονται με τους πελάτες της και βρίσκονται συνεχώς στην πρώτη γραμμή. Σε αυτό το άρθρο λοιπόν θα αναζητηθούν τα χαρακτηριστικά που θα πρέπει να διαθέτει ένα σύστημα franchise ώστε να αναπτύσσει μια καρποφόρα και παραγωγική σχέση με τους δικαιοδόχους του και να αξιοποιεί ένα πολύτιμο πόρο, ένα μοναδικό κεφάλαιο, δημιουργό υπεραξίας και πλούτου.

Τα Τέσσερα Στάδια της Σχέσης Franchise
Όπως κάθε προϊόν ή υπηρεσία που εισάγεται στην αγορά περνά από τέσσερα στάδια, το ίδιο συμβαίνει και με τη σχέση franchise. Η σχέση δικαιοπάροχου/δικαιοδόχου περνάει από τέσσερα στάδια αυτά της ανάπτυξης:

Πρώτο Στάδιο – η προκαταρκτική φάση
Οι βάσεις της σχέσης δικαιοπάροχου/δικαιοδόχου τίθενται με την επιλογή του υποψήφιου δικαιοδόχου. Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας επιλογής, καθορίζονται οι προσδοκίες που έχει ο δικαιοπάροχος για τον δικαιοδόχο και το αντίστροφο. Και οι δύο πλευρές θα δώσουν τον καλύτερο εαυτό τους, προσπαθώντας να εντυπωσιάσει ο ένας τον άλλον. Κατά τη διάρκεια αυτού του σταδίου, οι δύο πλευρές επιδιώκουν να οικοδομήσουν ένα υψηλό επίπεδο επικοινωνίας. Η κάθε πλευρά προσπαθεί να δείξει στην άλλη γιατί χρειάζεται η μία την άλλη. Η κάθε πλευρά θα αναπτύξει εμπιστοσύνη για την άλλη στηριζόμενοι στην κοινή επιθυμία για επιτυχία και κερδοφορία. Σε αυτό το στάδιο όλα πάνε καλά.
Μέσα από όλη αυτή την επαφή και οι δύο πλευρές θα αναπτύξουν μια ιδιαίτερα ελπιδοφόρα σχέση, με αμοιβαία εμπιστοσύνη, σιγουριά και αυτοπεποίθηση, που οδηγεί στην υπογραφή της συμφωνίας franchise. Σε αυτό το σημείο, ο δικαιοπάροχος και ο δικαιοδόχος είναι θετικοί ο ένας για τον άλλο, ενθουσιώδεις και ανυπομονούν να οικοδομήσουν από κοινού ένα μοναδικό, λαμπρό μέλλον.

Δεύτερο Στάδιο – Ανάπτυξη
Από την υπογραφή της συμφωνίας franchise μέχρι την έναρξη της λειτουργίας του και το τέλος (συνήθως) των δυο πρώτων χρόνων λειτουργίας, η ανάγκη σας για τη συνεχή καθοδήγηση και υποστήριξη του δικαιοπάροχου είναι ιδιαίτερα μεγάλη. Το στάδιο ανάπτυξης της σχέσης franchise ξεκινά μόλις υπογράψετε τη συμφωνία franchise. Σε αυτό το σημείο, τα πάντα είναι καινούργια για τον δικαιοδόχο ο οποίος βρίσκεται σε μια ισχυρά ανοδική καμπύλη μάθησης. Ο δικαιοδόχος θα περάσει μέσα από ένα διεξοδικό πρόγραμμα εκπαίδευσης, το οποίο πρέπει να ενδυναμώσει την ισχυρή, στενή σχέση ανάμεσα στον δικαιοπάροχο και τον δικαιοδόχο. Μετά από το περιεκτικό αρχικό εκπαιδευτικό πρόγραμμα και την έναρξη της λειτουργίας, οι υπηρεσίες υποστήριξης που παρέχονται είναι το ίδιο σημαντικές. Ο δικαιοπάροχος θα συνεχίσει να εκπαιδεύει τον δικαιοδόχο, να τον καθοδηγεί στην καθημερινή λειτουργία της επιχείρησης του, να του υποδεικνύει τα μικρά μυστικά της δουλειάς και να τον ενθαρρύνει στη λήψη πρωτοβουλιών στα πλαίσια του συστήματος franchise. Επιπλέον, η σχέση franchise μπορεί να καλλιεργηθεί και μέσα από ενημερωτικά δελτία, ενημερώσεις για τα προϊόντα, προτάσεις μάρκετινγκ, νέες διαφημιστικές ιδέες, κάρτες γενεθλίων, προσωπικές τηλεφωνικές κλήσεις και επισκέψεις από εκπροσώπους του δικαιοπάροχου για να δουν πως τα πάτε. Κατά τη διάρκεια αυτού του σταδίου, η επικοινωνία σας με τον δικαιοπάροχο και τα στελέχη του θα είναι συνεχής και πολυεπίπεδη.
Εάν τα πράγματα εξελιχθούν όπως ακριβώς σχεδιάστηκαν, θα έχετε μάθει πολλά τα οποία θα σας καθοδηγήσουν στα πρώτα δύσκολα βήματα σε μια νέα αγορά, στο αποτελεσματικό άνοιγμα και επιτυχή λειτουργία της δικής σας επιχείρησης franchise. Θα έχετε επίσης διατηρήσει τακτική επικοινωνία με το δικαιοπάροχο και θα έχετε οικοδομήσει άμεσες και έμμεσες σχέσεις που διασφαλίζουν πολλαπλά επίπεδα υποστήριξης. Όμως σε αυτό το στάδιο μπορεί να παρουσιαστούν και αρνητικά σημεία. Καταστάσεις και φαινόμενα που θέτουν τις πρώτες σκιές στην σχέση με το σύστημα franchise και τους ανθρώπους του. Για παράδειγμα, μπορεί η εκπαίδευση να μην είναι όσο περιεκτική αναμένατε. Ίσως να μην έχετε λάβει υποστηρικτικό υλικό, βοήθεια στην αδειοδότηση, προτάσεις μάρκετινγκ, υποστήριξη όσον αφορά την προώθηση και διαφήμιση, αποτελεσματικά εργαλεία επιλογής και ένταξης του προσωπικού κ.ο.κ., όσο τακτικά και συγκροτημένα πιστεύατε. Μπορεί να αρχίσετε να αισθάνεστε ότι έχετε κάνει συμφωνία με ένα δικαιοπάροχο “δεύτερης” κατηγορίας. Κατά τη διάρκεια αυτού του σταδίου, ίσως συμβούν και ορισμένα γεγονότα, βιώσετε συμπεριφορές που μπορεί να μειώσουν τις προσδοκίες σας από τη σχέση, γεγονός συνδυαζόμενο με το άγχος σας για την νεοσύστατη επιχείρηση να σας ωθήσει στην αναζήτηση μέσω άτυπων και μη δόκιμων καναλιών επικοινωνίας, εναλλακτικών λύσεων, πληροφοριών κλπ θέτοντας υπό αμφισβήτηση οδηγίες διαδικασίες κλπ .

Τρίτο Στάδιο – Ωρίμανση
Το τρίτο στάδιο της σχέσης  δικαιοδόχου-δικαιοπάροχου αναφέρεται ως στάδιο ωρίμανσης. Κατά τη διάρκεια αυτού του σταδίου, ο δικαιοπάροχος και ο δικαιοδόχος γνωρίζουν τι πρέπει να αναμένει ο ένας από τον άλλον. Με άλλα λόγια, τα πράγματα είναι προβλέψιμα. Εάν έχουν πάει τα πάντα με βάση το σχέδιο, τότε ο δικαιοπάροχος και ο δικαιοδόχος έχουν αναπτύξει αμοιβαία κατανόηση και φιλία. Ο δικαιοδόχος έχει φτάσει στο σημείο να αναμένει και να βασίζεται πάνω στο  δικαιοπάροχο για περιεκτική και συνεχή εκπαίδευση, αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ, νέα προϊόντα και καινοτόμες υπηρεσίες υποστήριξης για την περαιτέρω ενίσχυση της σχέσης. Σε αντάλλαγμα, ο δικαιοπάροχος έχει φτάσει στο σημείο να αναμένει ένα όλο και αυξανόμενο ποσοστό πωλήσεων και μερίδιο αγοράς, που μετασχηματίζεται σε αντίστοιχη αύξηση στα δικαιώματα υποστήριξης, στη συμβολή στη διαφήμιση, την πιστή τήρηση των όρων της συμφωνίας franchise και του εγχειριδίου λειτουργίας από τον franchisee αλλά και την προβολή του συστήματος σε υποψηφίους franchisees ή ακόμη και την επανεπένδυση των κερδών του  δικαιοδόχου στο ίδιο το σύστημα (multiunit) ή σε άλλο brand του ομίλου (multibrand).
Ο κίνδυνος που εμπεριέχεται στο στάδιο ωρίμανσης είναι ότι ο franchisee ίσως να αισθανθεί ότι δε λαμβάνει πλέον “νέα” αξία από τον δικαιοπάροχο. Αποτέλεσμα να επανέρχεται συνεχώς σε ένα κρίσιμο ερώτημα: Τι κάνατε για μένα τελευταία; Κατά τη διάρκεια των δύο πρώτων σταδίων της σχέσης franchise, ο δικαιοδόχος έχει πολλά να μάθει. Τώρα που ο franchisee λειτουργεί για αρκετά χρόνια, μπορεί να αισθανθεί ότι δε απολαμβάνει πλέον υπηρεσίες ανάλογες της αξίας των χρημάτων του από τον δικαιοπάροχο.

Τέταρτο Στάδιο – το Τέλος ή μια Νέα Αρχή
Το τελικό στάδιο της σχέσης δικαιοπάροχου-δικαιοδόχου θα ακολουθήσει μια από τις δύο κατευθύνσεις. Το Τέλος ή Νέο Ξεκίνημα! Από τη μια, μπορεί ο δικαιοδόχος να έχει απογοητευτεί από το δικαιοπάροχο, το σύστημα, την οργάνωση ή ακόμη και η επιχείρησή του δικαιοπάροχου ως concept να παρουσιάζει κόπωση ή ακόμη και πτώση. Να έχει απολέσει μέρος από τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ή ακόμα και όλος ο κλάδος να αντιμετωπίζει πλέον έντονη ύφεση. Σε αυτό το σημείο, μπορεί ο franchisee να ζητήσει να τερματιστεί η συμφωνία δικαιόχρησης. Μπορεί να έχει ήδη αποφασίσει να μην ανανεώσει το franchise του διότι αισθάνεται ότι υπάρχει ελλιπής υποστήριξη από τον δικαιοπάροχος δικαιοπάροχος . Αποτέλεσμα του ότι ο δικαιοπάροχος δε επενδύει στην συνεχή ανάπτυξη και εξέλιξη της υποδομής του είναι ότι ο δικαιοδόχος μπορεί να διαπιστώσει ότι η επιχείρησή του αντιμετωπίζει όλο και μεγαλύτερη πτώση έναντι του ανταγωνισμού. Έτσι, ο δικαιοδόχος αισθάνεται μη δεσμευμένος, ασχολείται όλο και λιγότερο με την πιστή εφαρμογή της συμφωνίας franchise και την τήρηση των διαδικασιών και των συστημάτων του εγχειριδίου λειτουργίας. Όμως και η επιχείρηση του δικαιοδόχου μπορεί να παρουσιάζει πτώση. Να μην ακολουθεί την αυξητική πορεία των άλλων δικαιοδόχων. Σε κάθε μία από τις παραπάνω περιπτώσεις η φθορά της σχέσης αρχίζει να επιταχύνεται διαρκώς, μεταφέροντας το επίκεντρο της δράσης από την αγορά στις εσωτερικές συγκρούσεις.
Συνηθέστερη εκδοχή είναι βέβαια αυτή που ο δικαιοδόχος έχει αποφασίσει να ανανεώσει τη συμφωνία franchise και να συνεχίσει τη λειτουργία της επιχείρησής του ως μέλος του δικτύου. Η σχέση του δικαιοδόχου με τον δικαιοπάροχο έχει ισχυροποιηθεί, υπάρχει ενσυνείδητη επιλογή και κυρίως αμοιβαία δέσμευση. Η αιτία γι’ αυτή την εξέλιξη είναι ότι ο δικαιοπάροχος δεν έχει απλά συνεχίσει να δίνει την αμέριστη στήριξή του στον δικαιοδόχο, αλλά έχει συνεχίσει να ανανεώνει διαρκώς το concept, να εξελίσσει τις υπηρεσίες υποστήριξης, για να ανταπεξέρθει και να υπερβεί τις προκλήσεις του ανταγωνισμού, να αναπτύσσει πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας με τα μέλη του δικτύου, να προσελκύει ταλέντα από την αγορά, να κτίζει στέρεες στρατηγικές συμφωνίες προς όφελος του δικτύου και να δημιουργεί νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες. Αποτέλεσμα αυτών των πρακτικών, ο δικαιοδόχος να εμπλουτίζει την επιχείρηση του συνεχώς με νέα προϊόντα και υπηρεσίες, στρατηγικές μάρκετινγκ και διαφήμισης, αποτελεσματικά συστήματα και διαδικασίες, να επιτυγχάνει οικονομίες κλίμακας, αλλά και να εφαρμόζει καινοτόμες ιδέες, αποτέλεσμα συστηματικής έρευνας και ανάπτυξης. Επομένως, η επιχείρηση του δικαιοδόχου συνεχίζει να ευημερεί και να αναπτύσσεται με αποτέλεσμα να αισθάνεται δικαιωμένος από την επιλογή και την σχέση του με το δικαιοπάροχο και να επιθυμεί διακαώς να τη συνεχίσει. Με άλλα λόγια, η επιχειρηματική σχέση έχει εδραιωθεί και στηρίζεται στο αμοιβαίο όφελος και σεβασμό.








Κατεβάστε ολόκληρο το αρχείο εδώ